今日头条 “山货上头条” 公益项目助力“黔货出山”

随着扶贫攻坚进入决胜阶段，贫困地区已经完成农产品商品化、平台建设、配套完善等电商基础工程建设。但如何让电商平台获得流量、如何提升销售，是各地电商扶贫面临的瓶颈。

为履行社会责任，助推全国2020实现脱贫目标，今日头条正谋求利用庞大的用户群体、平台技术优势，与地方党政部门一起探索贫困地区农产品外销之路，为贫困地区加快发展特色县域经济助力。

在此背景下，今日头条于2017年底启动“山货上头条”扶贫公益项目，通过直播、短视频、小视频、文图等形式在今日头条全平台为贫困地区农产品电商注入流量，借助精准传播，助力贫困地区脱贫增收。

贵州省钟灵毓秀，孕育出众多原生态的绿色农产品。2018年1月起，“山货上头条”扶贫公益项目走进贵州，在项目初期通过邀请头条号大V作者前往贵州直播农产品的方式传播贵州味道，其中，贵州雷山黑毛猪腊肉单场直播为当地扶贫电商带来了单日进店人数涨50倍的效果。2018年3月，今日头条与贵州省委网信办、贵州省扶贫办达成合作，联合主办“山货上头条?贵州味道”内容创作大赛，也是今日头条内容电商扶贫首站。大赛面向今日头条全平台的头条号作者，邀请作者们通过内容创作的方式，传播、销售贵州省贫困地区的特色农产品。活动吸引了8818名自媒体作者参与，共计创作12924篇内容，推荐5.9亿人次，收获3361万阅读量，网友收藏41.9万次，分享36.9万次，点赞25.6万个，评论8.8万条，获得了非常不错的传播效果。

一、农产品、扶贫事业宣传效果显著，明显带动销售转化

截至目前，“山货上头条”走进贵州的项目分为二个阶段：

1、贵州雷山阶段（2018年1月18日至1月20日）

在贵州省委宣传部、网信办的指导下，“山货上头条”联合友成企业家扶贫基金会落地国务院扶贫办定点扶贫县——贵州黔东南自治州雷山县，通过今日头条、西瓜视频、火山小视频的直播，向用户推介短嘴黑毛猪腊肉、鱼酱酸、银球茶、青钱柳4种特色农产品，参与用户超过690万人次，24小时销售3.3万元，单日进店人数最高涨50倍。随后火山小视频发起“火山腊肉节”公益活动继续引导用户参与，用户累积产出20.9万个小视频，播放量超过2000万，成交570件农产品。

2、“贵州味道”阶段（2018年3月20日至4月20日）

基于前期山货的项目经验，项目组联合贵州省委网信办、贵州省扶贫办发起“山货上头条?贵州味道”内容创作大赛，大赛前期筛选出贵州26个贫困县的36个农产品参与活动。活动一方面通过头条号后台向全国的头条号创作者发出创作邀请，让自媒体创作者们通过微头条、图文、直播、视频等多种方式针对36款农产品进行主题创作，推荐给全国网友购买。

另一方面在放心购频道搭建专区进行商品展示，自媒体作者创作的内容中插入相关商品链接，用户点击可以直接转到放心购的产品购买页面，实现内容导购和日常购买的双重结合。

其中，自媒体作者“西北小强”在创作的视频内容中推荐贵州麻阳河上坡白山羊肉干，推荐量达3871万次，阅读量达225万次；自媒体作者“静默成诗”在文章中推荐贵州仡家野生茶油，文章获得了856万的推荐量，32万的阅读量；自媒体作者“芦花江农民”发布微头条推荐贵州长顺绿壳鸡蛋，单条内容获得了411万次阅读。

通过自媒体作者的推荐，贞丰县鲜肉板栗粽、长顺县绿壳鸡蛋、月亮河有机红米、绥阳县张氏空心面成为深受网友喜爱的热卖产品。“贵州味道”活动参与自媒体8818个，共计发表12924篇文章，推荐5.9亿人次，收获3361万阅读量，网友收藏41.9万次，分享36.9万次，点赞25.6万个，评论8.8万条。总计销售商品3526件。

二、传播过程严格把控，各方高度评价

“山货上头条”的外景直播分别由不同的当地官员与头条号大咖搭配，在直播严格把控评论导向、避免负面舆情的基础上，用户评论均很正能量，使贫困县农产品美誉度得到提升。

同时，在直播内容设计上加入互动问答，如提出“直播的短嘴黑毛猪在贵州哪个县”等问题，强化网友对当地的印象，让传播效果更具穿透性。

国务院参事、著名经济学家汤敏通过社交平台持续关注“山货上头条”在雷山的进展，并在个人微头条上发布“打call”视频。

三、综合利用今日头条内容生态，让流量可持续

为了让贵州雷山县4种农产品流量不“变冷”，今日头条旗下火山小视频在1月23日至1月26日推出“火山腊肉节”活动，发动35名视频作者制作优质小视频内容，引导用户在准备年货的时间节点购买雷山腊肉。

火山小视频还发起用户话题活动#我要吃腊肉#，通过低门槛的UGC内容制作，强化雷山县及其农产品的热度。同时，活动期间还发起微头条话题#山货上头条#，也为农产品带来大量流量。

“贵州味道”活动期间，对于深受网友喜爱的热卖产品，项目组分别联合知名三农自媒体前往当地进行短视频和直播内容的拍摄，趁热打铁，实现对网红山货产品的再次创作，助推产品知名度和销量。“我是小熙”与当地主持人一起开展直播“贞丰鲜肉板栗粽”，“型男行走乡村”、“小六搞野”则分别拍摄了“长顺绿壳鸡蛋”和“绥阳张氏空心面”的特色短视频。

四、引导网红主播深度参与扶贫，既充分释放粉丝经济红利又弘扬社会正能量

今日头条突破性地引导网红女主播在秀场直播过程中推介雷山县农产品，提前沟通女主播，设置主题、明确话术、突出公益，充分利用主播强大的变现能力为农产品带来销售转化。

1月20日，两位网红女主播在直播间推介雷山茶叶。以往，网红总会被贴上“搔首弄姿”“低俗”等标签，如何让这一带有流量的群体发挥更为积极的作用，承担相应的社会责任，今日头条结合该群体特点，带着90后、00后主播参与扶贫公益，引导其传播更多的正能量，承担起应尽的社会责任。

五、探索电商扶贫、消费扶贫、社会扶贫新模式

今日头条与贵州省网信办的共同探索，是对电商扶贫、消费扶贫、社会扶贫的有益尝试和积极促进，利用人工智能实现扶贫需求与市场的精准匹配，解决电商流量入口问题，充分发挥粉丝经济优势，探索电商扶贫流量瓶颈解决之路，倡导人人参与、全民扶贫。

接下来，“山货上头条”项目将把在与贵州的合作中探索的扶贫模式继续深化，同时扩大到贵州省乃至全国更多的贫困县，覆盖更多的贫困人群，让更多的贫困户受益。