即使在当前局势期间 奥运会仍然是大生意

对于爱尔兰和世界各地的大多数运动员来说，参加奥运会将标志着他们运动生涯的一个高峰。

但对于很多公司的营销部门来说，游戏也是一个梦寐以求的目标。当你看到奥运会背后的数字时，它们的商业吸引力是可以理解的。

在观众的注意力被四面八方吸引的时代，夏季奥运会仍然是少数几个可以确定全世界都在关注的时代之一。

根据国际奥委会 (IOC) 的数据，超过 36 亿人观看了 2016 年里约奥运会的至少一分钟——这意味着大约有一半的世界人口在两周多的赛事中的某个阶段收看。

Teneo Ireland 首席执行官 Mick O'Keeffe 表示：“在观众人数、商业权利和赞助方面，奥运会是城里最大的表演，只有 FIFA 世界杯才能与之匹敌。”

但除了原始观众人数之外，游戏也保证会抛出他们公平份额的感觉良好的故事。运动员克服逆境赢得金牌，一生的辛勤工作和奉献终于得到回报，小国不顾一切地超越体育超级大国。

同时，许多公司可能只是想表达他们对个人或运动的支持。

“对高性能运动的商业支持仍然在这个国家，理所当然，非常慈善，非常有事业心，”代表爱尔兰众多高水平体育明星，包括橄榄球在内的 Line Up Sports 董事总经理大卫麦克休说球员和奥运选手。

“一家特定的公司有一个原则，或者投资于这项运动的 C-Suite 级别的人，或者他们的孩子投资于这项运动，这仍然倾向于推动商业决策过程——显然得到了研究和数据的支持分析。”

最顶端

很难为您的品牌与如此积极和受欢迎的场合相关联定价 - 但不用说它并不便宜。

这也不容易——国际奥委会对其品牌合作伙伴关系保持严格控制。

目前该委员会有14个全球合作伙伴(官方简称“奥林匹克合作伙伴”，简称“TOP”)。其中包括可口可乐、宝洁和英特尔等大型品牌。

他们每个人每四年支付超过 1 亿美元，以继续留在这个精英俱乐部。尽管涉及金钱，但他们似乎认为这是一项值得的投资。

“世界上最大和最成功的公司一直是奥运会的忠实支持者，这没有放缓的迹象，”米克·奥基夫说。

在 2016 年里约奥运会之前的四年里，顶级赞助商的收入超过了 10 亿美元。这比 2012 年伦敦奥运会之前的大约 9.5 亿美元略有增加，预计这个数字会飙升-为这些游戏和下一场比赛的火箭。

“东京的 TOP 赞助收入是成功的 2012 年伦敦奥运会的两倍多，”奥基夫说。“在下一个周期，这可能会增加到 30 亿美元。”

考虑到国际奥委会及其相关国家机构管理赛事相关广告的严密程度，迫使这些公司支付溢价的部分原因是它购买的有保障的精英地位。

大卫说：“在奥运会期间，有一些商业‘该做’和‘不该做’的事情，他们非常重视非奥运合作伙伴在奥运会内外的品牌活动。”“当你与比赛没有任何联系时，你不能只是跳上船并使用‘奥运会’或‘爱尔兰队’这个词，或者试图通过比赛来扩大你的品牌。”

作为证明，他举了一个在 2008 年北京奥运会期间制作的广告的例子。

它包括鸟巢场地的两秒钟镜头，但由于该公司与奥运会没有商业关系，它被迫重新编辑广告以删除违规镜头。

所有品牌机会都是本地的

公司会测试边界以利用游戏的受欢迎程度，这也许不足为奇，尤其是当 TOP 计划之类的游戏超出了许多人的能力范围时。然而，品牌可以通过其他方式从奥运的荣耀中获益。

除了 TOP，国际奥委会还与公司建立了当地的合作伙伴关系，而国家联合会能够吸引自己的赞助商和合作伙伴。这为可能只希望吸引数百万而不是数十亿眼睛的小公司有机会参与进来。

在爱尔兰，FBD Holdings 是爱尔兰奥林匹克联合会的主要支持者之一，并围绕其体育关系建立了重要的广告活动。

大卫说：“他们的大使战略是让奥林匹克运动员的横截面涵盖奖牌、多样性、包容性、种族，并围绕这些制定战略，以帮助他们改变人们对他们是传统的农民保险公司的看法。”

“每一个决定都有策略……品牌使用研究和数据分析来试图找出最适合的地方。”

小屏幕赚大钱

公司还可以通过在比赛报道周围购买广告空间，将自己与世界上最伟大的运动员并驾齐驱，从而使电视转播权极具吸引力。

从国际奥委会的账目中可以明显看出其吸引力有多大。在导致 2016 年里约奥运会的奥运周期中，该委员会的广播收入超过了 41.6 亿美元。

这意味着它在四年期间占其总营业额的 73.5%。

其中，美国是迄今为止最大的贡献者，广播公司 NBC 支付越来越多令人眼花缭乱的费用来展示比赛。

2011 年，它斥资 43.8 亿美元获得了 2014 年至 2020 年夏季和冬季奥运会的美国转播权，包括最终推迟的东京奥运会。

这笔交易中包括一项为东京转播权支付 14.5 亿美元的协议，这是迄今为止为单项赛事支付的最大一笔费用。

NBC 在 2014 年走得更远，支付了 77.5 亿美元以确保至少到 2032 年的权利。

这意味着，平均而言，它为 10 届奥运会支付了超过 12 亿美元的费用。

这家广播公司押注它将能够通过围绕比赛销售广告来收回这一点，然后是一些——无论是向顶级公司、当地合作伙伴还是仅仅是奥运会的追随者。

尽管涉及的金额惊人，但研究公司 Kantar 认为这是一个不错的选择(至少对于东京奥运会而言)。据预测，在今年的锦标赛期间，美国的广告收入可能高达 22.5 亿美元。

在大西洋的这一边，Eurosport 的所有者 Discovery 支付了 13 亿欧元的稍微温和一些的价格，以获得 2018 年至 2024 年间举办的比赛的泛欧权利。

它也将寻求从广告销售中收回大部分收入——尽管也有通过与国家广播公司的分许可协议产生收入的好处;包括 RTÉ。

去淘金

对于运动员本身来说，奥运会当然是关于表现的。然而，那些取得成功的人也可以在经济上受益。

“奥运会是这个星球上最受关注的赛事之一——即使对于休闲运动员来说也是如此，”大卫说。“我们都将成为 3 米跳板跳水和沙滩排球方面的专家……所以这是推动品牌决定投资的一部分。”

他说，将品牌与奥运会本身联系起来的限制也是品牌希望在运动员层面达成交易的一个重要原因。

“这些权利得到了很好的保护，并且结构合理，经过深思熟虑。”

作为 Line Up Sports 的董事总经理，大卫代表奥多诺万兄弟、安娜丽丝墨菲和凯莉哈灵顿等奥运选手。

他的工作是与运动员合作，寻找他们可以合作的品牌，并围绕他们的实际运动承诺管理相关的宣传工作。

获得正确的契合并不完全是直截了当的——尤其是因为必须浏览国际奥委会和 OFI 达成的国际和国内交易网络。因此，例如，国际奥委会与一家金融公司的全球交易可能会排除运动员与可能被视为当地竞争对手的合作伙伴关系。

然而，奥运英雄有很多机会——但前提是他们脖子上挂着东西回家。

“作为一家商业企业和体育营销企业，价值主张在于赢得奖牌的人，”大卫说。“最终，表现会推动运动之外的结果……在最高水平上表现并在欧洲、世界和奥林匹克水平上获胜的运动员比那些没有取得胜利的运动员更有价值。

“其次是这些奖牌背后的人、个人、他们的兴趣、他们的价值观和适销性。”

时机也很重要，因为公司可能会在成功的游戏之后立即表现出最大的兴趣。

然而，由于爱尔兰的奥运奖牌获得者数量相对较少，因此获胜者的储备可能会在一段时间内保持强劲。

正如大卫所指出的那样，索尼娅·奥沙利文在获得自己的奥运奖牌 21 年后仍然是一个受欢迎的名字。

失败总是一种选择

但对于所有参与者来说，奥运会远不是一个有保证的赚钱机器。

举办奥运会是一项极其昂贵的工作，特别是对于需要开发大量新基础设施或新设施以满足国际奥委会标准的国家而言。

米克·奥基夫说：“举办奥运会需要大量资金，而且往往无法准确量化投资回报。”“在 1984 年洛杉矶之前，没有一届奥运会在商业上取得成功，经济反弹往往需要数年时间才能显现出来。

“众所周知，1976 年的蒙特利尔奥运会让这座城市背负了近 20 亿美元的债务，并几乎使其破产。”

这些财务困境也延续到现代。

里约当局为 2016 年奥运会花费了超过 20 亿美元的体育场馆，其中许多现在已经废弃并处于年久失修的状态。

雅典和北京也有各自比赛的废弃文物。

日本在申办 2020 年的活动时表示，它需要花费 73 亿美元来准备东京举办。这个价格现在已经翻了一番多，一些人预计，到马戏团收拾行装并开始缓慢前往巴黎的旅程时，它将突破 200 亿美元的大关。

部分原因是由于一年的延迟，再加上最后一刻决定禁止观众进入体育场，这无疑给整场比赛带来了阻碍。

这也渗透到了广告方面，由于当地对大流行期间即将进行的活动感到不安，丰田选择从日本的比赛报道中撤出其广告。

对于留下来的广告商来说，他们必须谨慎行事，因为他们试图利用正在发生的事件，而世界各地每天仍在继续报道数以千计的与 Covid 相关的死亡事件。

尽管如此，来自 Kantar 的研究表明，美国至少有近三分之二的人仍然对今年的奥运会感兴趣。欧洲观众也可能会保持兴趣——尤其是如果他们的同胞有机会获得奖牌的话。

但即使观众成群结队地离开比赛，一些政党仍然会出现财务状况良好的状态。

大多数大笔资金合作和广告交易将在游戏预定的起点甚至大流行本身之前就已经达成，仅 NBC 就在 2020 年 3 月之前就已售出 12 亿美元的广告空间。

与此同时，为了建立更长期的关系，其他公司很乐意忽略今年活动的任何不适。

毕竟，30 多年来，一些公司一直是国际奥委会 TOP 的一部分，而可口可乐与奥运会的联系可以追溯到 1920 年代后期。这些不是他们可能很快放弃的链接。