国产家电品牌发力高端市场

市场冰火两重天，破局之路何在？国产家电品牌发力高端市场经济日报·中国经济网记者 周 雷

2019年，家电业大盘下滑、多品类集体失速，为近年来少见。寒流袭来，高端市场却有亮眼表现。更为可喜的是，国产品牌在高端家电市场的表现可谓“叫好又叫座”。消费习惯的改变，正在促使国内家电业重新洗牌——

家电业寒意袭来，高端市场会不会打喷嚏？

不妨先看看主流电商平台的表现。在刚过去不久的京东“11.11全球好物节”中，高端家电销售火爆。11月11日当天，70英寸及以上电视成交额同比增长超过300%，洗烘一体洗衣机和烘干机成交额同比增长7倍，4000元以上中高端冰箱洗衣机成交额同比增长了5倍，800元以上电动牙刷、千元以上剃须刀、3000元以上美容仪成交额同比增长均在120%以上。

“消费者对品质化、个性化、智能化及设计的更深层次需求，让高端家电成为中国家电市场突破瓶颈、进一步发展的重要抓手和新蓝海。”京东家电副总裁谢帆如是说。

高端市场风光独好

受多重因素影响，2019年家电行业大盘下滑、多品类集体失速，为近年来少见。据中怡康数据显示，今年前3季度家电市场全品类零售额为6527亿元，同比下跌6.82%。分品类来看，冰箱、空调、彩电、厨电集体失速。

相形之下，高端家电市场风光独好。以白电为例，2019年1月份至9月份，线下市场冰箱和洗衣机品类高端产品（冰箱8000元以上，洗衣机5000元以上）零售额同比增速分别达到6.1%和19.1%。从高端占比看，冰箱品类线下市场高端产品零售额占比为28.5%，同比提高了2.2个百分点，洗衣机品类线下市场高端产品零售额占比达33.4%，同比提高了5.5个百分点。

在彩电品类中，高端产品同样有亮眼表现。2019年第三季度，65英寸及以上彩电在线上和线下市场的零售量占比均大幅提升，分别同比增长56.4%和28.0%。并且，彩电市场零售量以50英寸为分水岭呈现出截然相反的态势，三季度50英寸、58英寸、65英寸、75英寸、75英寸以上彩电全渠道零售量均取得增长，而50英寸以下彩电则全面下滑。另外，8K超高清电视也成为目前高端用户比较青睐的产品。

国产品牌强势崛起

高端家电市场现已成为国内外厂商的必争之地。在空前激烈的角逐中，有哪些品牌表现更为出彩呢？

12月13日，由中国家用电器协会指导、红顶奖组委会主办的“第11届中国高端家电趋势发布暨红顶奖颁奖盛典”在北京举行。红顶奖组委会最新发布的《2019中国高端家电产品消费者调查报告》显示，消费者实际购买的高端电视机（8000元以上）中排名前五的品牌为三星、索尼、海信、创维、TCL；实际购买的高端冰箱（8000元以上）前五品牌为海尔、卡萨帝、西门子、美的、松下；实际购买的高端洗碗机（4000元以上）前五品牌为西门子家电、方太、老板、美的、华帝。

可以看到，在消费者实际购买的高端产品占比最高的前五名品牌中，国产品牌数量都已超过外资品牌。与此同时，国产品牌在红顶奖评选中竞争力逐年提升，多数品类实现了由追赶到并跑，一些品类实现了领跑。

红顶奖组委会负责人吕盛华表示，前6届国产品牌仅海尔曾获得过最终大奖，而在近5届红顶奖中，卡萨帝与比佛利异军突起，使得国产品牌连续5年在洗衣机品类上均有所斩获。在电视品类方面，2018年XESS突破外资品牌长达9年“垄断”，成为首个获得红顶奖的国产电视品牌。而在今年首次被纳入红顶奖评选范围的激光电视品类中，获奖的同样是国产品牌。相较电视和洗衣机，国产品牌在冰箱、热水器、空调品类上更为强势。

上述情况表明，国产品牌在高端家电市场的表现得到了各方认可，可谓“叫好又叫座”。而这显然与近年来涌现的国潮风十分契合。

中国家用电器协会理事长姜风表示：“这是一个消费者掌握主动权的时代，消费习惯的转变，正在重新定义市场。”对于国产品牌而言，“国潮”的出现不仅是其发力高端市场的一大优势，同时也表明国产品牌越来越经受住了消费者考验。

美的洗衣机相关负责人认为，无论是快消品还是耐用品，目前国内消费者普遍有着较为浓厚的国潮情结，这与国产品牌质量和服务全面提升，设计及研发日益走在世界前沿密不可分。

海信电视相关负责人则表示，在当前存量竞争市场形态下，两极分化成为必然趋势。在中国彩电市场上，依靠低价竞争没有出路，走高端路线是企业生存发展的必由之路。

满足美好生活需要

在业界专家看来，近年来高端家电市场格局已逐渐由“外资品牌演独角戏”转变为“内外资品牌同台唱戏”。这对于推动高端产品多元化大有裨益，也有利于满足更多消费者个性化需求。

面对国人对美好生活的向往，我国家电企业积极创新供给，在高端产品领域发力黑科技、高颜值、健康、环保节能等方面，不断取得新进展、新成效。

智能化是高端家电产品最为突出的特点。比如可通过感测光的强度来感知食物量，进而调节压缩机转速的冰箱；实现精准投放洗涤、衣干即停的洗衣机；具备AI语音控制功能，轻声呼唤便可开启舱门的洗碗机等。

健康家电也大行其道。除了集中体现在洗衣机、干衣机及洗碗机产品的除菌、抑菌、洗护、烘干、消毒功能之外，防蓝光、抗疲劳的激光电视以及具备各项功能的电饭煲等新品的涌现，为消费者带来了更多选择。