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食品和饮料行业的防御性创新是什么样的

时间:2021-06-16 15:42:56 来源:

“食品领域没有可靠的创新之类的东西,”一位厌倦的营销人员在几年前的一个为期两天的场外创新活动中在我身边喃喃自语。

如果您查看一家公共食品或饮料公司的平均产品线延伸,这种观点是完全有道理的。绝大多数传统品牌产品发布都是新口味或形式(可饮用酸奶)。

如果品牌 A 推出其中之一,他们的竞争对手可以迅速建立同等的产品,从而可能消除任何品牌对品牌的市场份额问题。看看最近的硬苏打水热潮。

然而,在行业的早期阶段工作多年后,我意识到上述营销人员在绝对意义上是多么错误。在食品和饮料领域非常有可能进行防御性创新。更重要的是,我已经看到了对于寻求规模的创业品牌而言,制造级绝缘具有战略性的有效性。

“坚持原始配方的企业家通常会发现自己建造了自己的设施”

我所说的制造绝缘是什么意思?我的意思是美国合作制造商无法在北美(也许在世界任何地方)的现有生产线上以工业规模制造的配方。

这是一个公式,需要重新加工生产线、购买专用设备、到比他们提前几年的欧洲工厂的太多屈辱之旅,或者三者兼而有之。

坚持其原始配方的企业家通常会发现自己建造了自己的设施。有时,这些早期设施充当试点工厂,最终说服主要合作伙伴为他们专门生产一条生产线。在其他情况下,这些品牌完全靠自己扩展。我知道现在有几十个早期品牌正在这样做。

“在有效扩展方面,自我制造可能是您可以购买的最出色的保险单”

就有效扩展而言,自行制造可能是您可以购买的最出色的保险单。为什么?因为这是多年来甚至完全消除直接竞争的最佳方式(如果您可以成倍增长)。

我承认,具有讽刺意味的是,这里的优势在于当前的合作制造商本身,至少对其中好奇的威利旺卡类型而言是这样。

说到糖果,一个很好的例子就是 Scott Semel 现在著名的创作:Bark Thins 的故事。如果你想知道为什么好时和玛氏很久以前都没有推出类似的产品(它只是一个带有夹杂物的碎巧克力棒),答案就在技术细节中。

Bark Thins 是一种断裂的随机重量产品。然而,几乎所有主要品牌的糖果棒在几何上都是统一的。分解巧克力,然后确保放入每个袋子中的巧克力碎片的盎司重量相同,这是一个机械工程难题。

此外,上市公司很少会为这样的想法批准其现有工厂的昂贵技术改造(尽管好时后来因为不太成功的产品线 - Cookie Layer Crunch 这样做了)。为 BigCo 风格的发布设置全新的产品线需要花费数百万美元,如果不成功,政治后果通常比重组带来的财务损失更严重。

KIND... 一种含有全成分的非挤压棒

一个鲜为人知的例子就是 KIND bar。在 2004 年 KIND 在北美出现时,公共和私人酒吧制造工厂完全专注于“板条”技术。这些能量棒由混合成面团状物质的成分制成,经过挤压、压制、烘烤并切成均匀的形状(格兰诺拉麦片和能量棒)。

Powerbar 是第一个,然后是 Zone,然后是 Clif 等。Daniel Lubetzky 和他的团队没有现成的大型工厂,这些工厂可以在不挤压巧克力层顶部的矩形形状的情况下操纵整个成分。

事实上,在他的书中,Lubetzky揭示了他们在生产最初运行的那些时遇到了巨大的问题,包括氧化杏仁(当有切口或摩擦时)和其他挑战。对消费者来说,KIND 在概念上很简单,但商业化是一种皇室痛苦。这就是为什么美国主要的酒吧品牌从未尝试过使用全成分的非挤压酒吧的部分原因。

“仅在过去五年中,可用旧设备的成本就大幅下降”

我可以分享更多制造绝缘材料的案例,但这里更重要的内容是我在我的书中谈到的,我称之为配方锚定法则。

对于一个新的 CPG 品牌来说,拥有新颖的配方或生产形式或两者兼而有之是非常有利的,因为它为模仿者创造了最初的防御层,也因为它为增强记忆力奠定了基础。然而,如果这种新颖的配方还需要不广泛使用的专门制造设施,那么将很难追赶。

尤其是战略,即使有一个懒惰的线路扩展,也不太可能参与其中,因为完全缺乏一个联合人来召集并推动模仿订单。战略或多或少必须等到你扩大规模,如果你扩大规模,无论如何作为卖家,这对你的经济利益是有利的。

虽然人们通常认为自行制造比支付人工费用更昂贵,但根据我的研发来源,仅在过去五年中,可用的二手设备的成本就大幅下降。创建一个您确实可以控制市场的公式实际上比以往任何时候都便宜。如果您是一个即将开始的新兴品牌,那么在默认情况下跳转到联合制造选项之前,值得仔细考虑。

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