食品跨界联名热度不减 只做包装形式已难打动顾客

在近几年的营销大战中，“跨界”成为食品企业的吸睛利器，其中月饼礼盒已成中秋节的一大看点。对于北京稻香村等老字号来说，好的跨界合作可以引流年轻消费群体，增加用户黏性；对于钟薛高等初创品牌而言，跨界联名是快速增加知名度的方式，是追求“1+1>2”的过程。而透过IP热、跨界热，业界也看到不少跨界联名流于包装形式，缺乏最核心的产品创新融合，致使不少消费者对跨界营销有所“免疫”。

跨界风潮热度不减

今年的中秋市场上，食品企业再掀跨界风潮。元气森林联合祥禾饽饽铺推出“人间喜乐”月饼礼盒；旺旺联合“起承文化”推出年画韵味的两款月饼礼盒；北京稻香村跨界牵手伊利安慕希推出京式翻毛酸奶月饼，同时与故宫淘宝合作推出宫廷风“月明满地相思”礼盒；苏州稻香村则与《王者荣耀》、《剑网3》、康师傅、皇冠曲奇、乐乐茶5个品牌跨界合作，推出中秋联名礼盒……

早在2015年，北京稻香村就尝试跨界营销，今年则是首次跨界合作乳品。北京稻香村市场营销经理李晓轩告诉新京报记者，今年6月，伊利安慕希团队与北京稻香村达成意向，希望共同打造“酸奶月饼”和“五仁酸奶”。“当时临时让技研部门的师傅做了五仁月饼。由于酸奶是液态的，放到馅里烤的时候就化，需要师傅用技术克服，后来采用了安慕斯酸奶块，消费者不仅能吃到大块的酸奶，味道也更浓郁。”

而在今年，新晋雪糕品牌钟薛高接连跨界，与娃哈哈AD钙奶合作推出“未成年”雪糕，唤醒了不少80后、90后的童心；与百年品牌五芳斋合作打造的清煮箬叶雪糕，也打破了粽子只在端午节吃的印象。

据钟薛高相关负责人介绍，“未成年”雪糕的跨界合作是去年10月确立的。“确认合作意向以后，我们一直在想这个产品该怎么做。如果只是给消费者一个加了AD钙奶的雪糕，他们可能很快会觉得没有创新，所以我们最终选定的方向是用法国柠檬果泥搭配巴西橙汁做成夹心，配以呼伦贝尔牛奶等打造的雪糕外壳，力求还原AD钙奶的风味。”

追求“1+1>2”

“品牌与品牌之间的跨界是1+1>2的过程，从营销成本和话题放大角度来讲意义挺大，这是做联名跨界的主要原因。”钟薛高相关负责人告诉新京报记者，“跨界联名款可以为品牌带来更多的关注和讨论，增加知名度和话题度。钟薛高作为一个初创型的公司，需要在最快的时间内去做有声量的事情，让消费者感知到我们。”

其实在2019年，钟薛高就曾在双11期间一口气推出5款跨界联名雪糕，合作方不仅包括小仙炖、三只松鼠、泸州老窖、奈雪的茶等食品类企业，也有荣威Marvel X等非食品类企业。其中，与泸州老窖跨界推出的“白酒断片雪糕”是钟薛高第一款开发新口味的联名定制产品，相关微博话题阅读量超过1.5亿。今年9月，“断片雪糕”再次上线钟薛高旗舰店。

《2018年度全国食品工业经济运行分析报告》显示，2018年食品工业实现主营业务收入9.02万亿元，其中，IP授权商品的零售额达到856亿元。而在食品行业跨界对象的选择中，“故宫”无疑是近几年最热及最大的IP之一。

2017年，北京稻香村与故宫淘宝首次合作，推出“极好的糕点”礼盒，“消费者觉得有意思，有文化”，此后双方合作愈发紧密。据李晓轩介绍，目前与故宫淘宝的合作已渗透到北京稻香村的“二十四节气糕点”，如“立春咬春卷”“端午五毒小饼”“寒露螃蟹酥”等，提高了用户黏性，不少粉丝除了“跟吃”节令食品外，还热衷收藏相关产品的包装盒。

而在IP强强联合的案例中，小猪佩奇堪称“1+1>2”的范本。2019年1月，伴随《啥事佩奇》短视频大火，“小猪佩奇”成为食品企业争夺的热门IP。当年春节前夕，良品铺子售卖的“小猪佩奇新年大礼盒”日销量可达到600包。2018财年，仅小猪佩奇这一IP就为其品牌方eOne公司贡献约8470万英镑的收入。

创新融合是关键

伴随跨界潮的升温，李晓轩也开始听到不同声音。曾有消费者在高价购得某跨界产品后说，已经对相关品牌的频繁跨界有所“免疫”。

“带灯的、带音乐的，消费者现在什么花里胡哨的包装没见过？好多联名月饼只是在包装上下功夫，消费者都有点免疫了。”在李晓轩看来，跨界不应仅是换个包装了事，更应该是产品间的相互融合。

北京稻香村在与故宫淘宝合作的过程中，从产品筹划到方案出炉至少需要一个月的时间，研发部门需随时参与，以确定故宫团队的创意能够落地，并最终形成全新的产品上市销售。这些新品如果能经受住市场考验，也会转换成北京稻香村的日常产品。

钟薛高相关负责人也认为，跨界合作不只是把两个品牌LOGO放在一起，换个包装就结束了，“核心是能诞生一个创新的产品。对于消费者而言，应是一个没见过但刚好能击中内心的东西。不论是口味还是情感，能被人记住，就是创新力。品牌的‘创新’如果没有得到消费者认可，那就是自嗨。”

除产品本身外，跨界对象的选择也被企业视为关键要素。北京稻香村通常选择同为糕点行业的互补型企业，或拥有年轻粉丝群、类似伊利安慕希这样的反差型品牌，以扩大消费群体。苏州稻香村会考虑品牌对等性、品牌调性、品牌年轻化以及品牌渊源等，使跨界产品易于结合，易于打入年轻消费群体。钟薛高则会更看重双方的品牌调性，以及合作过程中能否碰撞出“火花”，不会特意追求所谓的大IP。

值得注意的是，跨界在提升品牌关注度的同时，也容易带来高成本风险。浙江资溪面包有限公司总经理钟涛告诉新京报记者，近几年月饼生产企业更注重包装的创意、设计，成本也水涨船高，但涨幅预计不超过10%。

相比之下，一些热门IP的获取并不“便宜”。亚洲第一家拿到小猪佩奇IP授权的东莞亿智食品相关负责人曾向新京报记者坦言，小猪佩奇的IP授权费用在增长。此外，企业还要付出广告投入费用及终端的铺货费用等。

转自：新京报