品牌布局中国市场再加码 奢侈品消费回暖机遇与挑战并存

自今年7月底以来，各大奢侈品集团纷纷发布2018年中财报，高端时尚品牌过去半年内的沉浮在数据的变动中一览无余。在各大集团的财报中可以看到，中国区业绩表现亮眼，中国市场仍然举足轻重，甚至被业内称之为是扭转奢侈品行业近年来颓势的主力地区。另外，随着我国政府进口关税减让政策的逐步推行，也促使了各大奢侈品品牌们在我国进一步布局发展。然而，中国市场在面临机遇的同时，也面临着诸多挑战。

国内销售份额不断上升

随着价格差距缩小，消费者逐渐回到中国购买奢侈品，国内销售在全球奢侈品牌收入中所占份额不断上升。

中国地区优异业绩为奢侈品集团全面回暖注入强心剂。通过梳理各大公司或品牌份额分区域收入情况可以发现在欧美市场收入明显下滑的情况下，中国区业绩表现强劲，已成为扭转奢侈品行业近年来颓势的主力。

据英国《金融时报》最新分析显示，中国消费升级对于销售更高端产品的外国品牌而言是个好消息，而随着价格差距缩小，消费者逐渐回到中国购买奢侈品，中国国内销售在全球奢侈品牌收入中所占份额不断上升。

从我国奢侈品的消费额来看，2017年我国奢侈品消费增速强劲。贝恩统计数据显示，中国内地市场规模达到1420亿元。在告别连续四年的低迷后在2017年首次强劲反弹，增速超过20%，位居世界首位，远超全球平均增速5%。

据悉，去年中国为开云集团贡献了销售额的27%。根据香奈儿（CHANEL）年报显示，亚太地区奢侈品消费贡献很大，中国一直是消费大国，是奢侈品消费的主力军。开云集团中国内地收入增速高达18%，盟可睐（Moncler）等奢侈品品牌在大中华区也均维持两位数增长态势。

法国奢侈品品牌爱马仕(Hermès)发布的2018财年一季度财报显示，除日本外的亚洲市场销售额达到5.4亿欧元，同比增长16%。爱马仕在报告中表示，品牌在除日本以外的亚太市场业绩表现强势，主要得益于中国内地市场的业绩增长和中国香港中环置地太子专卖店的业绩推动。

爱马仕首席执行官阿克塞尔·杜玛斯（AxelDumas）曾在2017年财报中表示，随着中国消费者重新购买奢侈品，品牌在中国内地的销售增速正在加快，目前亚太地区已成为爱马仕全球最大市场。

法国奢侈品集团LVMH近日发布了2018年上半年的财务报告，虽然受中美贸易战和人民币贬值的影响，但中国市场的销售情况依旧稳健。LVMH财务总监让·雅克·吉约尼表示，对于路易威登这一品牌来说，二季度来自中国的需求甚至比一季度略有增多。

据中国商报记者了解，由于上月初中国政府为了刺激消费者在中国境内购买更多的奢侈品，降低了服饰、化妆品、家居用品和珠宝品类的进口关税，路易威登（LOUISVUITTON）也调低了其产品在中国市场的售价，产品调价降幅在3%至5%不等，这也将会继续提升品牌的市场表现。

此外，贝恩统计数据显示，2017年中国消费者在全球范围内的奢侈品消费同样实现了强势增长。2017年中国消费者对全球奢侈品市场的贡献份额由2016年的30%回升至32%水平。

奢侈品消费回暖机遇大竞争多

随着奢侈品市场的回流，电商市场迎来机遇的同时也面临挑战。

眼下，很多奢侈品在中国的价格仍然比其他市场更高，中国消费者在海外买奢侈品的习惯仍然存在。但与此同时，中国正试图将境外购物重新转移到境内，培养内地奢侈品消费市场，从而驱动整体消费经济的提升。

对于奢侈品品牌而言，为了应对来自于海外购的压力，必须解决全球奢侈品的价差问题。从财富品质研究院监测的数据显示，2017年我国奢侈品各大品类的平均价差较2011年实现大幅度收窄。

近年来，政府和品牌商也在共同努力，将奢侈品消费者吸引回国内市场。致力于将奢侈品消费引回内地并纳入国内GDP，我国政府加强了对灰色市场的管控，推动跨境电商的发展，并适时降低了多部分奢侈品的进口关税。

为响应国家进口关税减让政策，古驰（GUCCI）宣布调整中国内地所有商品零售价格，包括新款及经典款，平均降幅为5%，目的是吸引更多中国消费者在本土地区消费。无独有偶，路易威登与爱马仕也先后下调了其产品在中国的价格。

加上其他各方的努力，中国人的奢侈品消费正在出现回流的迹象。数十年前的日本奢侈品市场经历了类似的过程，同时未来代购空间被不断压缩、海淘比例降低是必然的。

多个数据表明，中国正在成为奢侈品消费最大国，并且消费地点由国外转为国内。

《全球奢侈品市场监控报告2018年春季版》显示，今年，全球个人奢侈品市场销售收入按不变汇率计预计同比增长6%至8%，达到2760亿欧元-2810亿欧元。

该报告特别指出，亚洲预计将成为奢侈品销售增长的主力市场，增幅将达到12%，中国内地市场的个人奢侈品销售预计将同比增长20%-22%，远超亚洲其他地区。全球个人奢侈品销售收入约三分之一为中国消费者所贡献。

贝恩公司表示，中国对奢侈品市场风向的影响力与日俱增。消费升级持续发酵、购买能力不断提升，有望继续拉动中国奢侈品消费者的消费支出。在中国千禧一代成为奢侈品主要购买力以及中国奢侈品电商渠道的不断完善的驱动下，中国今年奢侈品市场仍将保持强劲增长。同时，全球各大奢侈品品牌在中国市场的线上渠道铺设和线下消费体验提升都将助力各大奢侈品品牌在中国市场的业绩增长。

随着奢侈品市场的升温，越来越多电商在线上线下极力拓展，以求获得奢侈品领域的大发展。从线下来看，当前国内奢侈品的服务体验与售后较国外还有一定的距离，所以如何提高消费者的体验感是线下发展需首要解决的问题。同时，近期消费者在专柜买到假货的事件频出，奢侈品售后监管也有待加强。除奢侈品牌自发发展线上外，奢侈品也纷纷加入各大电商阵营。国内电商巨头阿里、京东、寺库等都在奢侈品领域谋略布局，吸引各大品牌入驻。而随着奢侈品市场的回流，电商市场迎来机遇的同时，竞争也在加大，未来电商市场也会面临大洗牌。（记者 陈晴）

转自：中国商报