让名牌下乡 让特产进城 电商拉平城乡消费鸿沟

●在消费升级和区域经济快速发展的大背景下，中国的消费正在经历一场明确的品质变革。

●物流基础设施建设与电商商业模式的结合，共同推动了国内统一大市场的逐步完善，打破了地方保护主义。

●在电商未普及之前的信用体系下，城市和乡镇市场是分割的。如今，通过产品上行及消费下沉，电商正在助推信用体系的建设，将城市与乡镇市场连通起来。

●特色产品的上行，一方面会提升城市对基层城镇及乡村的反哺力度，更好地促进基层的新型工业化和乡村振兴，另一方面也直接为基层消费能力的提升提供了助力。

●电商平台和其庞大的物流体系为基层居民带去了更加价廉物美的正规品牌，同时也起到了拉平地域间消费鸿沟的作用。

国家统计局日前发布的数据显示，今年1月至7月，社会消费品零售总额同比增长9.3%。其中，实物商品网上零售额36461亿元，增长29.1%，占社会消费品零售总额的比重为17.3%，比上年同期提高3.5个百分点。与此同时，升级类消费品保持较快增长。1月至7月，限额以上单位商品零售额中，化妆品类、通讯器材类商品零售额同比分别增长13.3%和10.4%，增速分别比社会消费品零售总额快4.0和1.1个百分点。农村消费更是逆势上涨，乡村消费品零售额达到4345亿元，增长10.1%，高于城镇的8.6%。

市场人士分析认为，除了居民收入持续增长外，中国城乡消费的持续增长也得益于电商平台的高效对接能力。借力于阿里、京东等社会化供应链基础设施的高效率和低成本，中国居民的消费正呈现消费力下沉和基层消费品质提升并存的新局面，前者带动了基层特色产品的上行，后者则见证了品质消费的下沉。

由此可见，电商正在通过消费和上行拉动了区域经济增长，成为拉动中国经济增长的主要力量；同时，电商基础设施的完善和消费下沉，带动了农村消费实现跨越式发展，助力构建商业信用体系，推动全国统一大市场的形成。

基层消费正经历品质变革

根据京东大数据，从2016-2018年度不同线级城市的订单和销售额占比情况看到，四线到六线城市订单量和销售额，在全国所有消费中所占比例不断提升，增速高于全国大盘。数据还显示，与2017年度相比，2018年度四线到六线订单量和销售额同比增长情况，明显高于一、二线城市。

除了占比和增速的提升，四线以下城市的消费结构也在向品质提升的方向变化。2016年，四线以下消费者在京东平台购买手机、电视、冰箱、电脑、洗衣机产品占的比例非常高。这种情况的出现，是因为在京东进入到低线级市场和乡村市场之前，这些地区的消费者很难购买到大品牌手机及家电产品。

得益于电商渠道下沉，以及乡镇市场零售基础设施的完善，更多消费者开始享受到品质消费的红利，这被视为基层第一轮消费升级。

渠道下沉两年后，四到六线城市消费者在今年迎来了第二轮消费升级。今年5月，京东大数据研究院调研分析了中国品牌在全国消费的情况。数据显示，中国品牌的消费占比在低线级城市开始出现负增长，而在一、二线城市的占比却在提升。

这表明，处在消费升级初级阶段的四线到六线消费者还在追捧国际品牌。京东大数据研究院认为，这充分显示出四线到六线城市正处在消费升级的第二阶段，正在重走一、二线城市走过的路径，即对大牌特别是进口品牌有着非常明确的追求；而将来可能会像一、二线城市消费者那样把高品质、适合自己的品牌作为第一选择，比如在比较典型的手机消费方面，华为、小米等品牌在一、二线城市中的占比正处于提升阶段。

此外，来自京东大数据研究院的数据显示，四线到六线城市围绕生活必需品和日用品的品质消费和升级类消费增长明显，在日常消费中占据很高的比重，包括护肤品、白酒、奶粉、纸尿裤和服装等品类。

这充分表明，在消费升级和区域经济快速发展的大背景下，中国基层的消费正在经历一场明确的品质变革。之前因为传统的零售模式，区域间消费不平衡明确存在，但是以京东为代表的电商在很大程度上填平了地域消费鸿沟，电商渠道下沉带来的消费便利化，叠加产业转移、人才回流等趋势的发展，使得四到六线城市中无论是消费能力还是对品质品牌的追求上都在迅速提高。

“电商对整个消费市场的主要贡献是促进了消费结构的变化。在农村，现在农民有对好产品的需求，而且上网就可以买到好东西了，这就是电商所带来的选择。”中华全国商业信息中心主任、中国商业联合会副会长王耀表示，品质消费的下沉，意味着基层居民消费的去山寨化，这一方面得益于基层居民消费实力的提升，另一方面更得益于以京东为代表的电商平台和物流体系，为基层居民带去了更为价廉物美的正规品牌消费品。我们可以看到农村对好的产品有需求，电商企业让原来下不到农村去的好商品真正走进了农村，让农民告别假冒伪劣，通过电商买到真东西。

特色产品成区域内生动力

电商消除了零售业的空间距离，特色产业、特色产品得到消费者认可。特色产业、特色产品走出区域小市场、走向全国乃至全球大市场的成本大大降低，可能性大大增强，并成为低线级城市内生的造血机制。尤其对于出产特色农产品的农村地区，电商带来的渠道成本降低，将会大大促进以有机农业、高端农业、水产品为代表的特色产业的发展。

研究人员还指出，一、二线城市消费力下沉带来的基层特色产品上行，对中国基层消费能力提升的拉抬作用值得各方关注。

近年来，京东通过上线特产馆等模式，帮助很多地域发展新兴制造业和特色农业，以及一些特色文化传承产业，以助力当地提高区域竞争力。与2016年相比，2018年上半年京东在特产馆的品类宽度方面增加了3.8倍，特产馆商品数量是2016年的3.4倍。

京东大数据显示，许多地区已经形成了明显的上行产业带，能够给一、二线城市消费者提供新兴工业品，例如来自东北的蜂蜜、四川的琵琶和猕猴桃等特色农产品，高速上行之后给地域经济带来高速增长。其它带有地方特色文化气息的产品，比如粤绣、蜀绣等，也都是京东品类上行比较突出的一些品类。

电商所起到的作用不仅仅是在消费者集中的地方培育相关产业，而是通过全域覆盖能力，让产品成为产地盈利核心。通过产品大量上行将更多的利润留在当地，让区域经济取得更好发展，进而拉平区域经济发展的不均衡。

而从消费供给维度来看，电商推动特色产品上行，满足了人们对于多元化、个性化的消费需求。京东集团副总裁赵英明表示，“消费者动动手指就可以买到远在千里之外的商品，这在过去没有电商的时期是不可想象的。”

推动全国统一公平大市场形成

品质消费下沉和特色产品上行的电商模式为什么可行，而且为什么能取得如此大的成效？

中国社科院世界经济与政治研究所经济发展研究室主任徐奇渊认为，过去中国国内市场分割较为严重，地方保护主义盛行。在此背景下，物流基础设施硬件建设与电商商业模式的结合，共同推动了国内统一大市场的逐步完善，打破地方保护主义最重要的助推力就是电商的发展。

此外，电商模式还将一套信用体系引入到了商品市场当中，特别是我国欠发达地区。在徐奇渊看来，一个国家的经济发展，除了资本、劳动力的投入，还需要投入基础设施。基础设施包含有形和无形两种类别。有形的基础设施，比如高铁、公路、机场等容易建起来；而无形的基础设施，比如完善的法律体系、教育体系、金融体系、信用体系等，则不可能一蹴而就。很多发展中国家往往因缺乏这些无形基础设施，迟迟未能获得发展。

无形的信用体系本质上是一种公共产品。在一定程度上，商业信用的缺失，阻碍了社会分工的发展，阻碍了储蓄转化为投资。徐奇渊指出，在过去10多年中国经济高速发展中，电商在一定程度上助推了信用体系的建设，其核心就是提供了这种公共产品。电商不仅为消费者获得海量商品信息提供了技术上的可能，还通过自身的品质背书使消费者在线上购物的品质得到保障，并逐步建立信用体系。这样的信用体系建立起来之后，连接了消费者和生产者两端，推动了社会分工的发展和资源的优化配置，对于消费者和生产者的市场环境，都有了很大的改善。

徐奇渊认为，对于消费者来说，信用就是口碑，使消费者有意愿再去二次消费，甚至有更多的人慕名而来；而对于生产者来说，信用意味着正常的现金流和可预期的经营环境。电商在建立信用体系，加快信息流、商品流、资金流流动速度方面的作用非常大。

“除了生产因素，消费者买东西主要买口碑和品质。在有的平台被欺骗过，就再也不买了，而会选择可信的平台与网店，品质消费是社会发展的趋势。”王耀认为，中国市场中有三个因素主导消费，政府引导、社会潮流和消费者的自信，三个因素综合起来形成中国的消费观。在这些因素作用下，中国的消费者越来越成熟。在“奢侈化消费”和“低价化消费”两端的消费者越来越少，中间进行“高性价比消费”的消费者越来越多，消费本身不仅体现消费者的社会价值观，更会带来改变，左右人们未来的消费心态和价值观。

助推农村消费实现跨越式发展

财新智库莫尼塔研究董事长兼首席经济学家钟正生认为，因电商和供应链高速发展而出现的品质消费下沉现象在近两年特别明显。与此同时，特色产品上行也得到了技术发展的助推，科技的发展让散户也可以走批发的渠道。以前人们根本没有发现地方会有这么多特色产品，现在特色产品、特定的受众需求都被发掘出来，有力地拉动了地方经济增长。

“在低线级城市，电商的出现使信息更加扁平化，使品质消费得以下沉，在满足低线消费者消费需求的同时，也呈现出重复一、二线城市个性化、多元化道路的特点。”京东集团副总裁赵英明表示，随着产业转移、人才回流等行业的和社会的变化趋势，四到六线城市无论消费能力的提升还是对品质品牌的追求热度都在迅速提高。

在对7月份的消费数据进行解读时，钟正生指出，日用品和服装鞋帽的消费增速非常之快，这与农村消费快速增长是有关系的，农村消费的增长比城市消费水平要快，这与农村消费通过电商实现跨越式的发展密不可分。“一个国家的经济发展不一定都是遵循实现工业化的演进路径，通过电商和科技的发展，可以加速甚至直接步入服务经济这个阶段，但前提是基础设施的完善和制度的夯实。”

业内人士普遍认为，特色产品上行，意味着基层城镇和乡村更多的特色产品被纳入一线城市消费者的消费清单，这一方面会提升一线城市对三四五六线城市和基层城镇及乡村的反哺力度，更好地促进基层新型工业化和新型城镇化以及乡村振兴实业的发展，将更多的内地居民卷入市场，实现就地充分就业，更好分享发展红利，另一方面也直接为基层消费能力的提升提供了助力。

而品质消费的下沉，则意味着基层居民消费的去山寨化，这一方面得益于基层居民消费实力的提升，另一方面也得益于京东等电商平台和物流体系为基层居民带去了更为价廉物美的正规品牌消费品。京东通过销售平台、覆盖全国的物流网络、一万多家京东帮服务店以及乡镇级家电专卖店，所提供的优质产品及服务，起到了拉平地域间消费鸿沟的作用，也为充分利用中国基层制造业产能，做大内部回旋空间，发挥了巨大助力。

显然，“特色产品上行+品质消费下沉”的消费新模式，为中国制造业和中国消费的转型升级拓展新的空间，而电商平台所构建的信任体系，也将极大地改善消费市场环境，使消费者在线上购物的品质得到保障。（萧潇）

转自：经济参考报