高增长后遇冷静期 家电业2019年瞄准转型升级

在经历了高速增长后，2018年家电行业可谓经营惨淡，原材料成本上涨、房地产政策调控收紧、内需不足等因素均成为发展路上的“绊脚石”。美的、海尔、创维、海信等一些家电巨头纷纷陷入冷静期，甚至有些细分领域在去年出现了长期以来的首次负增长情况。

2019年，对于众“玩家”而言，迅速找到“突围”之道成为了“逆袭”的关键。就目前的情况来看，多品类家电产品向高端化、健康化等方向转型的铺垫已经展开，家电厂商进一步“破局”之举值得期待。

多因素致使市场疲软

纵观家电行业2018年的表现，诸多品类产品的销售欠佳，低迷不振的行情笼罩着整体市场。可以说，去年成为了家电业的一道“分水岭”，经历过2017年的高速增长后，消费动能释放掉了一定的积累，消费“平台期”如约而至。

具体而言，白电领域寡头垄断格局加强，平稳发展的同时增速有所放缓。格力、美的、海尔三家公司合计的市占率几近八成，定价能力得到进一步提升。数据显示，2018年上半年，空调市场零售量和零售额分别达到3863万台和1321亿元，同比增长15.8%和18.9%。但2018年第三季度，空调市场零售额同比下跌8.7%，冰洗合计下跌2.2.%。

在黑电品类方面，从整体来说去年的发展不及白电。尤其是针对彩电业，根据市场调研机构中怡康数据显示，2018年1-10月彩电市场零售量3692万台，同比下降2.3%；零售额1137亿元，同比下降11.1%。

在厨电方面，去年的行情更是结束了连续几年来的高速增长态势。数据显示，2018年1-9月，国内油烟机零售额同比下降7.3%，嵌入式电蒸箱、嵌入式电烤箱的零售额同比分别下降3.7%及12.1%。

值得关注的是，在去年的几个重要销售节点中，降价举措也未能挽回市场颓势。根据奥维云网(AVC)监测数据显示，在2018年“十一”黄金周中，彩电在促销期的三周里累计零售量仅有360万台，同比下降8.4%；零售额121亿元，同比下降22.1%，双双创下历史新低。“双11”活动期间，电商平台的空调销售更是出现首次下滑，空调电商零售量为193.5万套，同比下滑2.9%；零售额为58.0亿元，同比下滑0.3%。

可以发现，家电市场2018年的萎靡状态在持续。而这除了与消费集聚期的变动有关外，家电产业观察人士洪仕斌对中国商报记者称，这还很大程度上与房地产市场的表现息息相关。近段时间以来，房地产市场下行趋势明显，这也迅速使家电行业随之“降温”，直接导致了几乎全品类商品的销售下滑状况。此外，“稳中有变”的国内经济形势与饱和的市场空间都在影响着人们的购买行为。

多重因素作用下，在新的一年里，有业界人士认为家电业短期内压力依旧不小。一方面，宏观大背景并未发生改变，房地产市场保持收紧；另一方面，根据销售节点表现来看，消费需求被透支的局面尚未大幅改善。

转型升级是“突围”关键

“虽然整体形势不容乐观，但消费升级的趋势没有改变，人们的消费需求正在扩张，新的个性化消费需求不断形成。”中国家用电器研究院副院长葛丰亮曾表示，未来市场竞争将更加激烈，这对企业和市场提出了新的要求及挑战。

不利的市场条件下，想要在新的一年中拔得头筹，符合潮流的转型升级成为家电厂商的“突围”之道。根据目前的趋势来看，“价格战”不再能强有力地刺激消费者。且在家电市场整体下滑的情况下，不乏高端产品的走俏。

以去年“双11”网购狂欢节为例，尽管这是属于促销低价的“主场”，但根据京东家电的数据显示，中高端家电与改善型家电的增长尤其迅猛。截至去年11月11日上午10时，单价6000元及以上的高端空调产品销售额达到2017年同期的8倍；500升以上的大容量冰箱销售额于上午10时超过2017年全天总额；洗烘一体洗衣机的销售额也达到了2017年同期的2倍。

无疑，产品高端化成为了最大的“风口”，这也成为众厂商争取达到的目标。回顾2018年，从美的与伊莱克斯合资的高端品牌AEG首次“亮相”中国市场，到TCL宣布旗下XESS系列升级为高端子品牌，无论是海外并购还是品牌扩充，高端化转型成为共识。

有业内人士对记者表示，当市场整体下滑之时，如何做好产品、做深价值便成为了企业考量的因素。如今，产品价值的提升带动客单价的提高已成为家电企业创造利润空间的关键。值得关注的是，高端消费需求的开发需要时间的沉淀，培养用户的同时还需优秀产品的助力。

显然，依靠“价格战”冲销量的模式已不再符合当前的市场趋势，产品升级亟须加强，这需要家电厂商在智能制造、科技创新方面增加投入。从去年的表现来看，无论是QLED光质量子点技术的普及，还是AI+IoT技术使得家电产品的互联互通，以技术升级带动品质、价值提升的趋势已经开始显现。

面对全新的一年，业界普遍认为，面向当代用户的新需求，家电厂商在产品智能化、健康化、差异化方面的探索还应继续。同时，上下游供求关系以及渠道的变化也是要关注的重点。在激烈的竞争下，率先洞悉“内外”的“玩家”无疑会获得发展先机。（记者 吕途）

转自：中国商报