“直播+电商”红利爆发 加强监管方有未来

近年来，由网红主播、明星达人、品牌商家等主导的“直播带货”生意可谓风生水起，逐渐受到消费者的青睐。相关数据显示，2019年网红等直播带货形成电视购物10倍以上的行业规模，预计总规模在2020年有望超过7000亿元。跟着网红买东西，俨然成为时下购物的新选择。行业专家表示，“直播带货”依托移动互联网发展应运而生，走红并非偶然。其背后的网红经济，在供需两旺的市场环境中持续火爆，目前已进入产业化阶段。但值得注意的是，若想避免新兴行业泥沙俱下，完善相关法律与制度是必然趋势，也只有尽快规范和依法强化监管，才能让相关产业有标准可依，有规范可循。

颠覆传统营销格局 带货将成主流

媒介形态的演进，为数字经济的发展打开了一扇新的大门。《中国互联网发展报告2019》指出，数字经济的蓬勃发展催生了大量新业态、新职业，网络直播、共享经济等数字经济新模式拉动灵活就业人数快速增加。

2019年“双11”购物节，通过顶尖带货主播，实现近30亿元的成交额，几乎等同于部分商场的年销售额，吸金能力可见一斑。有业内人士表示，不同于网络、电视购物等传统导购模式，“网红带货”是以一种广告加娱乐的新型营销方式，能对商品进行更加系统和全面的展示，在消费者与主播实时交互答疑的过程中，粉丝频频剁手已成日常，令人难以抗拒。

数字经济新趋势，亦改变了传统商业营销格局，让资本看到了社会化营销的新商机。而随着这种销售渠道的成功范例越来越多，直播电商、达人带货、网红爆款成为电商和短视频平台积极寻求的新增长极，纷纷加速布局。

市场经济分析师王明杰指出，“网红”在互联网中所呈现的作品，内容多是其受众喜闻乐见。例如，高粘度的粉丝对于网红所发布的内容，常常处于跟随状态，通过留言、打赏等方式与其进行互动交流。长此以往，粉丝与网红之间很容易产生情感共鸣，并形成奇妙的微仰角关系，无形中为粉丝购买网红推荐产品的消费行为打下了坚实基础。王明杰曾对此做过市场调查分析，认为当粉丝看到网红的推广软文或视频时，通常会由于以下几种心态的影响而选择“剁手”。

一是消费者出于对自己喜欢网络博主的支持和信任。对于粉丝而言，购买商品不仅为了获得商品的自然属性，他们更在意商品的文化属性。粉丝通过长期互动，已然产生了信赖心理，深信其推广的产品必然销量高、质量好、人气旺，从而产生消费行为；二是出于对网红的羡慕、提高自我形象的需求。粉丝怀着“用了这件产品我就可以变得像他一样”的类似想法，将对网红的喜欢转换为对其推广产品的追捧与模仿，毫不犹豫的为网红博主的推广产品买单；三是激发了粉丝作为消费者的物质占有欲。粉丝认为网络博主也是现实生活中的普通人，其推广行为激发了消费者对于美好物质的追求，认为自己同样可以拥有与推广者一样精致的生活。

由此可见，网红经济的本质是将受众的价值观和注意力资源的货币化。

流量再分配 网红经济迭变

从网红到网红经济，已经渗透到大众日常生活的每个角落。所谓网红经济，泛指依托社交平台及互联网传播推广后形成的社会关注度，进而演变为庞大的粉丝定向营销市场，并围绕网红IP(或知识产权)衍生出各种消费市场，最终形成完整的产业链。

金融业研究员陈风指出，网红产业天然伴随互联网的兴旺而发展，依托互联网跨地域、跨文化的广泛连接，以及社交媒介不断变化与迭代，其生存与发展模式也呈现出不同的展现方式，并催生和孕育出相对应的经济生态。

早期的网红，主要建立在论坛基础之上，即文字时代的网络红人。陈风认为，由于时代的局限性，彼时网红的成名方式颇具争议性，也不擅长维持自己的热度。所以并没有真正意义上实现更多的商业变现。而此后由微博时代开启的2.0时代，让以图文为主要表现形式的网络红人日渐活跃，并正式成为一种职业。

2015年后，随着移动互联网的深度扩张，直播与短视频平台竞相涌出，网红3.0应运而出。相比前两个阶段，该阶段覆盖范围更广，变现方式也更加多样。也正是这一年，中国网红经济营收规模首次突破1.1万亿元，实现年增长率47.3％，并在之后几年网络经济依旧保持较快增速，于2018年网络经济规模突破2万亿元。

从1.0到3.0的迭代过程中，网红逐渐呈现出多元化以及泛化的特征，使得任何人都有机会把网络平台作为其成名的原始渠道。随着行业边界被逐步打破，只要能获取网络关注度，就能成为“网红”，相比传统明星有着突出的性价比优势，瞬间就会得到资本的青睐，并通过这一身份进行变现。

近年来，短视频高速发展，已成为最强“时间杀手”，相关数据显示，截止2019年6月，我国共有5.08亿短视频独立用户数，占国内网民总数的46%。庞大的用户基数，使得网络直播与网红经济结合，开启移动互联网“直播+”时代。新时代下的网红，开始被逐利的资本强势介入。具有专业程度更强，变现能力更大，商业价值更高等显著特点。据陈风介绍，迅速增长的粉丝量带来牢固的基本盘，与利好的市场要素的双重作用下，网红经济的变现能力逐步向多元化发展，目前已经囊括了电商、广告、打赏、付费以及代言等多种方式。

只是，任何一个成熟的市场，当渠道充分渗透的市场，都会涌现出大量营销服务的投资机会，且营销服务吃掉整个市场现金流的份额会越来越高。当渗透率膨胀到一定程度后，发展红利就会逐渐消散，最终进入存量博弈阶段。可以说，网红“直播带货”，就是中国互联网基础设施发展至今日，诞生于流量再分配的时代必然产物。

加强监管助推新业态发展

作为眼球经济、社群经济、粉丝经济的产物，网红不仅是社会现象，还是商业产品。网红经济搭乘电商、直播、新零售的快车，融合了直播、社交、区块链、共享经济等多种新模式，正在构建上下游全产业链的整体布局。新的电商模式和消费模式，正在成为中国经济的新亮色。这背后，是大量个性化产品对人们多样化、个性化需求的满足。比如，一个特别懂电子产品的“极客”，之所以能在垂直领域建立知名度，带动产品销量，关键是其经得起检验的专业见解。

但现实中，随着“网红”不断延伸为“网红经济”，一系列的弊病却日渐显露。社会学专家李杼郡告诉记者，一些网红及其身后的孵化公司，在流量价值面前打起“如意算盘”，或弄虚作假“刷单”买粉丝、买评论，制造数据假象，骗取广告客户信任；或为劣质商品代言，做一锤子买卖；或索性绕过平台点对点交易，将交易移到“桌面底下”，可能导致消费者权益受损。粉丝没买到合意的产品，广告客户没买到承诺的效果，伤害了社会化营销这一电子商务新业态。

同样有行业人士指出，网红以个人魅力博得出圈，但由网红衍生出的产品品质却难以把控。网红未来的出路，必将是网红经济，而网红经济一旦与具象的产品结合，那么其背后整个链条的相应规范、监管就应该迅速落地。

无论是保护新业态发展还是保护消费者权益，对出现的问题，不能听之任之，需在规范的同时加强监管。律师何咏崎认为，相较于线下门店，网红直播销售的即时性，无疑大大增加了监管难度。这就要求监管部门进一步畅通投诉渠道，对明确违法的行为做到“重拳出击”、以儆效尤。从平台监管角度看，一方面要保护广告客户的知情权和公平交易权，帮助其准确知晓相关账号的流量价值，对商业纠纷要建立常态化的处理机制；另一方面，对“买粉”“刷单”“假评论”“卖假货”等行为，也要加大打击力度。比起监管部门，平台凭借数据优势与管理权限，更容易刺破商业欺诈的面纱，理应更深度参与到互联网发展共治中来。

李杼郡表示，赋予网红经济的本质是口碑经济、诚信经济，信用是其发展壮大的基石。目前一些网红专注于自身包装宣传，而忽视背后产品真正的品质与价值，久而久之在用户体验至上的互联网商业环境中将难以为继。在数字经济时代，随着通信、互联网技术的不断发展，网红产生的速度会更快，传播的范围将更广，口碑效应将会加速网红的分化，更多缺乏竞争力的网红将会被淘汰。因此，只有遵守经济规则，充分重视产品和内容本身，创造核心竞争价值，网红和网红经济才能立于不败之地。也只有通过更健康的模式、更好的监管，才能让新业态、新供给不断满足消费者的需求。只有让消费者放心消费，才能促进网红经济的蛋糕越做越大，进而推动“网红经济”高质量发展。（记者 刘波）

转自：中国产经新闻报