瓶颈阻力、成本压力继续上升 百货业亟须转思路补短板

在购物中心、电商等新业态冲击下，传统百货门店正积极适应新消费趋势和市场需求，重新定位和规划，升级硬件和服务，通过一系列的门店调改措施，在有限的面积内做到业绩的持续提升。

电商的崛起和市场形势的变化，给实体零售业带来巨大的压力和冲击，而百货行业所经历的冲击居于零售各业态之首。在新消费时代，传统的百货卖场如何适应消费需求进行升级调整是行业普遍面临的挑战。

近日，在中国百货商业协会联合和奕咨询、和君商业零售研究中心主办的“2019年度零售研究分享会”上，如何通过卖场调改带动效益提升成为企业高管和行业专家讨论的焦点。

提升经营效益

上海新世界大丸百货是通过卖场调改顺利实现转型升级的典型案例。

坐落在上海市南京路上的上海新世界大丸百货诞生于传统百货业最艰难的时期。2015年5月，这家定位高端的百货店正式开业。当时，中国百货业正陷入低谷，大丸百货的经营也不可避免地受到影响。当年，大丸百货营业额只有5.28亿元。此后，针对市场形势，大丸百货对客群进行了重新定位，对卖场也进行了调改。如今，大丸百货的年营业额超过20亿元。仅用四年时间，大丸百货就走完了其他百货10年的路程，并成功跻身上海百货前四强。

在本次零售研究分享会上，上海新世界大丸百货副总经理李海峰首次公布了新世界大丸百货经营端的六大核心做法：企业扁平管理、明确目标客群、持续品牌调整、确定营销为魂、精耕会员系统以及创新支付方式。在明确目标客群方面，据了解，上海新世界大丸百货于2015年开业之初定位的目标客群以本地高端家庭为主，经过两年的经营后，于2017年对目标客群进行了重新定位，现阶段的目标客群为35岁以下年轻时尚的女性消费者。此外，新世界大丸百货将化妆品作为重点品类进行打造，化妆品品牌数量从2015年开业之初的36个，增长到今年的66个，全年化妆品业绩有望突破4.8亿元。

位于石家庄的新百广场是传统百货行业调改升级的另一个成功案例。隶属于北国人百集团的新百广场诞生于72年前。这家老牌百货以超前的调改视野，用一年时间分阶段调改，成功转型，实现“年轻化”。北国股份新百广场总经理刘隽表示，2012年之后，伴随消费变化以及渠道多元化，全国的百货零售业绩纷纷面临着断崖式的下滑，新百广场也不例外。再加上华润万象城拿下新百广场对面地块，商圈竞争压力徒增。最终，新百广场通过主动调整定位，并结合内外部一系列的动作成功转变为石家庄最具安心感和性价比的大众时尚百货。

目前，零售业增速放缓，百货行业仍在低谷徘徊。尽管如此，和大丸百货、新百广场一样，很多百货卖场通过经营创新和卖场调改，在市场整体低迷的态势下，依然取得了较好的业绩。例如，在创新升级方面走在行业前列的天虹股份，2018年实现营收增长3.25%，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润大增24.76%。

中国百货商业协会会长范君表示，当前百货业面临转型遇到瓶颈阻力、成本压力继续上升、商品价格缺乏竞争力、核心能力提升等实际问题，企业之间的两极分化也因此日趋加剧，只有加强卖场调改和运营效率提升才能够真正实现全面升级。

转换思路补短板

“零售转型进入深水区和攻坚期，商业卖场只有对行业本质有更透彻的认识，对创新实践有更理性的分析，才能对未来趋势有更准确的研判。”和奕咨询创始人、和君商业零售事业部负责人丁昀表示，如今，好的商业卖场是由大小不同、功能各异的空间组合而成。运营者突破楼层概念用“空间”和“时间”来运营卖场，才能逐步完成品牌连单+跨品牌连单+跨业态连单，而这也是通过卖场调改和运营变革增强盈利能力的核心。

丁昀认为，在新消费时代，零售人需要及时转变思维，转变经营逻辑。在思维转变上，要从传统“渠道思维”转向“消费者价值思维”，使“需求侧”的建设能力成为新的核心竞争力。在经营逻辑上，需从经营渠道转向经营空间，消费者要的不是简单的商品、业态，而是内容生活方式解决方案，也就是空间。空间对于消费者的作用是赋能，因此，在空间主题的选择上不要过分标新立异，要贴合赋能的核心作用。

丁昀表示，卖场升级调改和业务变革是运营效力提升的核心手段。

在卖场升级调改上，丁昀表示，要抓住社群的心，升级品牌“气质”。品牌“气质”是基于企业价值观，在消费者心智中形成情感差异化的定位。“气质”产生的前提是产品、服务、（体验）环境均已达到行业中上水平标准，进入“卓越”阶段，否则消费者不会对情感差异化产生关注。而基于空间与时间观的卖场调改要遵循“拉伸与收缩”原则。其中，拉伸影响的是导流端，需要着重考虑的是如何在空间上从品类楼层实现垂直闭环，在时间上如何从单日坪效实现年度频次；收缩影响的是经营端，在空间上需要着重考虑基于生活方式的业态组合与空间主题规划，在时间上主要考虑时段和客群的特殊性。

丁昀认为，在业务变革上，应实现营销升级，即基于消费者分层，重构卖场营销模式。在这一过程中，营销思维要顺应营销4.0时代趋势：帮助客户实现自我价值，与客户建立一体化关系。其目标方向为实现持续交易，为持续交易提供更长期、更稳定的支撑和保障。“门店调改有一个基础的战略基点——我们究竟能为消费者做什么？”新悦商业管理有限公司创始人、K11原战略规划总经理王玮表示，零售效率驱动或场景驱动是零售实体不可避免的战略抉择。他说，如今，年轻的消费者在购物时更注重场景。而场景驱动战略有三大要点：足够惊艳、价值共鸣和趣味体验。年轻消费者逐渐对环保、自然、生态等为主题的零售更为敏感，道德和社会责任也将逐渐成为零售市场的关键点。

中国百货商业协会秘书长杨青松表示，在人、货、场三个要素中，我国百货业整体缺乏对商品的掌控能力，价格、渠道、供应链的管理主要在品牌商。百货零售需要对市场快速做出反应，需要高效的供应链体系。他建议，百货门店可以从构建数字化能力、打造核心商品力、增加体验式消费元素、管理和定位提升、加大社区商业打造等五大方面进行新体系的构建。（记者 张涛）

转自：中国商报