双11国货品牌崛起 数字化升级激活内需新动能

作为疫情之后关键的内需爆发点，今年的双11被商家寄予了更大期待，活动规模也创下了新纪录。今年天猫双11参与品牌25万，参与商家500万，折扣商品达到1600万款，是去年的1.6倍。其中，首次参与“双11”的新品牌就达5万个，很多国内中小商家、外贸企业、产业带工厂、农产品商家都第一次参与。借力数字化转型升级，从产业带到中小商家都收获满满。

本土品牌销售“突围” 产业带“工厂货”加速转型

无论是大品牌、新商家还是产业带，都将双11作为“回血”与加速增长的重要时间窗口。截至11月11日，仅2020天猫双11全球狂欢季成交额4982亿元，物流订单总量达到23.21亿单。值得注意的是，今年成交额突破1亿元的品牌超过了450个。其中，以美妆、家电为代表的国产品牌成为了今年双11的大赢家，尤其是本土新锐品牌的快速崛起，国货正迎来“黄金时代”。

今年最受瞩目的当属国货美妆，成交增长超10倍，成交增速排名第一。其中新锐国货美妆品牌花西子、完美日记、小奥汀、毛戈平成为四大“黑马”，老牌国货百雀羚、润百颜、玉泽、自然堂也稳居前十。截至11月11日1点08分，小奥汀累计销售额破亿；截至11月11日点31分，完美日记累计销售破5亿，成为天猫彩妆类目top1。截至11月1日1点40分，花西子累计销售额破4亿，超去年2倍。

不仅在国内市场，目前淘宝上国货商品已经通过天猫海外平台销往全球200多个国家和地区。借力天猫双11，产品和服务的提升将进一步推动中国品牌在海外的增长。天猫海外数据显示，仅11月1日—3日，来自全球200多个国家和地区、超700万海外华人上天猫双11“买买买”。

2020年“出圈”的花西子成为双11出海最大黑马。来自100多个国家和地区的华人抢购花西子。其中“苗族印象”系列彩妆，仅11月1日一天成交额超百万；完美日记出海成交额也紧随其后，创新的动物眼影盘海外一天买走近万件。由于平价、颜值高且不断出新品，完美日记深受马来西亚、澳大利亚、韩国、越南消费者欢迎。

今年小家电行业继续大爆发，仅11月11日第一个小时内，313个小家电品牌的成交额同比去年增长超1000%。而同样值得注意的是，今年双11，家电3C行业成交额“亿元俱乐部”中超8成是国货。在直播、3D场景购等新技术全面普及之下，品牌纷纷实现新增长。11月1日至11日凌晨1时，华为、海尔、美的等7个品牌的淘宝直播间成交额破1亿元。此外，3D场景购技术全面落地120个家电品牌，海尔的3D样板间1：1实景复刻线下体验店，实现用户浏览时长同比增长180%。52分钟，海尔在今年创造了天猫大家电行业直播最快破亿纪录，双11活动首小时10款产品成交破1000万。

因疫情受到冲击的外贸工厂和产业带商家，在双11期间也加速“回血”。旺盛的内需动能、和数字化力量的结合，让深耕中国制造的上游工厂获得新的增长红利。从11月1日到11日，105个产业带成交额过亿。

“从2月份开始外贸订单大部分都取消了，工厂开不了工，想到上天猫开店做内销。”第一次参加天猫双11的家具商家GREMOR负责人曾娟娟说，“开店半年已经开始盈利，双11定了600万的销售目标，1号就已完成了一半。”

双11成为产业带的“工厂货”往“品牌货”转型的强助力。天猫服饰产业带的281个产地、4.5万中小商家参与其中，带来250万件常熟羽绒服、600万条增城牛仔裤、1亿双诸暨袜子……截至目前，广州女装、泉州男装、温州鞋靴等都跻身“亿元产地”行列。

激发消费潜力 数字化驱动增长动力

随着市场回暖，网上零售持续较快增长。数据显示，前三季度全国网上零售额同比增长9.7%，其中实物商品网上零售额增长15.3%，占社会消费品零售总额的比重为24.3%。“中国内需市场已经成为当前全球消费的新希望，包括众多海外新品牌、新产品都赶在天猫双11涌入中国。”菜鸟全球供应链总经理赵剑介绍。从商业到物流，从内容生态到技术体系，数字新基建的不断升级，催化了商业能力的进一步提升，也拓展了新消费的边界。

记者了解到，双11期间，淘宝直播等内容化场景，成为商家实现增长的新引擎。将近3亿用户观看了淘宝直播，淘宝直播引导成交的GMV同比翻番。在店铺内进行“自播”成为商家消费者运营的标配，商家自播带来的GMV同比增长超过了500%。

今年以来，3D实景购物技术在线上家装的大规模应用，以及天猫轻店加速线上线下融合，助力家装行业实现了新增长。“从2D到3D，消费者对家居产品的感知变得更强。3D购高度还原了家居场景，缩小了消费者与实物之间的距离。”林氏木业副总裁崔杰慧认为。截至11月7日，累计有超过5500万人次通过3D购在天猫“云逛街”，部分商家的客单价因此较日常提升1.17倍。从吃喝玩乐到买房买车，天猫双11期间，数千万人在线看房，数十万消费者在线下单购车。消费体验被重塑，更多的行业领域也加速拥抱新一波的数字化红利。

随着数字技术渗透到供应链管理、仓库发货、快递中转、末端配送，网购物流体验也显著提升。“消费者睡前下单，醒来就能收到货。我们获得了更多好评，供应链流转的效率也直线提升。”一位商家表示。据悉，菜鸟预售极速达服务覆盖了全国338个城市，预售订单可提前下沉到配送网点和社区，将配送距离缩短至几公里甚至几百米。

“中国内需市场广大，培育了产业动能、消费信心，带来了更多商业成交和物流订单，快递业进入了一年中最繁忙的流通季。同时数字化的快递物流也反向加速了供应链、产业链动起来，成为帮助构建‘双循环’的一种流通动脉，一种基础设施。”物流行业专家杨达卿指出。

消费体验和物流的数字化升级之余，数据智能驱动的柔性制造模式也初见成效。今年，犀牛智造工厂也首次参加双11，联合六只兔子、棉先生等品牌，试点“先预售再生产”的模式，真正实现零库存。在新技术的推动下，供给侧的数字化升级走向深入，服务业和制造业的边界已被打破。（记者 韦夏怡）

转自：经济参考网