在GQ 上发表的 2013 年采访中,Netflix(纳斯达克股票代码:NFLX)首席内容官泰德·萨兰多斯 (Ted Sarandos) 有句名言:“目标是成为 HBO,比 HBO 成为我们的速度更快。”但在 2021 年,Netflix 看到了更大的挑战和机遇:迪士尼(NYSE:DIS)。
联合首席执行官里德·黑斯廷斯(现在与萨兰多斯共享这一头衔)对他对迪士尼的钦佩毫不避讳。“迪士尼的所作所为令人印象深刻,”他在 1 月份公司第四季度财报电话会议上表示。他说 Netflix 今年正在推动在家庭娱乐领域与它竞争。
但 Netflix 试图更好地模仿老鼠之家的另一个领域是商品销售。迪士尼拥有庞大的消费品业务,而 Netflix 看到了机会。
介绍 Netflix.shop
本月早些时候,Netflix 推出了自己的在线商店 Netflix.shop。该公司在一份新闻稿中表示,它将“定期推出与我们的节目和品牌相关的精心挑选的高品质服装和生活方式产品的独家限量版”。换句话说,想想精品街头服饰,而不是迪士尼在线商店 Shop Disney 上流行的批量生产玩具。
尽管关注点存在差异,但 Netflix 进军第一方零售可能为这家年轻的媒体公司带来一些机会。
Netflix 在销售方面的其他努力包括授权其知识产权并与零售商合作。但许可模式可能会进展缓慢。这意味着 Netflix 要么必须预测消费者需求,要么错过趋势。例如,迪士尼错过了 2019 年婴儿尤达 (Baby Yoda) 的大量商品销售,因为该公司不希望在《曼达洛人》(The Mandalorian) 露面之前,以“孩子”为特色的商品出现在仓库或商店货架上。与此同时,每年都有大量迪士尼玩具在商店货架上卖不出去,最终运往垃圾填埋场。
对于 Netflix 而言,通过其零售业务直接面向消费者将使其能够在其创造的文化现象发生时对其加以利用,并更快地将商品送到消费者手中。该公司在实时收集收视率数据方面处于独特的有利地位,并且已经使用这些数据来为营销决策提供信息。将该过程更进一步并将其应用于商品销售可能会显着增加收入。
迪士尼的消费品去年创造了 16 亿美元的营业收入。Netflix 的整个业务产生了 46 亿美元。
迪士尼拥有而 Netflix 没有的东西
迪士尼的商品销售业务如此成功的原因之一是它完善了制作和发展特许经营权的艺术。尽管 Netflix 创作了许多热门剧集,例如《怪奇物语》,但它并没有开发出具有大量销售潜力的大宇宙。
一个为它提供了开发类似于漫威电影宇宙的潜力的节目,木星的遗产,基于马克米勒的漫画书,在今年首映后不久就被取消了。但这并不能阻止 Netflix 尝试在以前流行的带有大牌的原创作品的基础上进行创作。它已经有一些基于既定知识产权的项目正在进行中,例如视频游戏特许经营刺客信条和罗尔德达尔的儿童读物。它还在其平台上制作以前成功的系列和电影的续集、前传和衍生产品。
迪士尼拥有 100 年的历史目录可供借鉴,此外还有过去 25 年间对流行 IP 的多次收购。更不用说它在开发特许经营权并确保其在整个运营过程中(从大屏幕到小屏幕,从商店货架到主题公园)的点击量激增的长期经验。
Netflix 与消费者只有一个接触点——它的订阅流媒体服务。扩大其商品供应可能会使其更频繁地与更多家庭接触,从而提高订户保留率和新的收入来源。后者可能成为重要的增长动力,因为它在北美市场接近用户饱和。
Netflix 在迪士尼成为 Netflix 之前成为迪士尼的竞赛并不像 Netflix 之前成为 HBO 的竞赛那么紧迫。这家流媒体巨头大力推进原创内容,使其在主要媒体公司大量涌现的直接面向消费者的新流媒体产品中处于有利地位。然而,加大对商品和特许经营权的推动可能会巩固 Netflix 作为流媒体领域领导者的地位。
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